En un fallo novedoso, tanto por lo inusual del caso como por el enfoque dado a la situación, el Tribunal de Cuentas de Asunción, segunda sala, confirmó el rechazo del registro de una marca denominada “Miss Cola Paraguay” por considerar que violentaría la dignidad de la mujer, cosificándola. El Tribunal fundó su decisión en la Constitución Nacional, la Ley Nº 5777/2016 “De Protección Integral a las Mujeres contra toda forma de violencia”, el Decreto Nº 6973/2017, reglamentario de dicha ley, y la Ley Nº 1294/1998 “De marcas”, así como en los tratados internacionales suscriptos por el Paraguay, tales como la Convención sobre la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación contra la Mujer —ratificada en 1986— y la Convención Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer (Belém do Pará) —ratificada en 1995—.

El caso llegó al Tribunal de Cuentas tras la demanda contencioso administrativa promovida por el solicitante contra la resolución dictada por el Director General de la Propiedad Industrial, el cual rechazó de oficio la concesión de la marca, que llegó a esa etapa sin haber tenido oposición ni objeciones en el examen de fondo. El director fundó el rechazo en que “…no se puede negar el carácter escandaloso y obsceno de la denominación solicitada…”, en virtud del cual se configuran los presupuestos del art. 2 inc. a) de la Ley de Marcas, específicamente en el sentido de ser la marca solicitada contraria a la ley, a la moral y a las buenas costumbres. Igualmente tuvo en cuenta la protección que establece la Constitución Nacional a los derechos del niño, del joven analfabeto, del consumidor y de la mujer en lo que hace a la publicidad y sus efectos.

El tribunal consideró la resolución de la Dirección Nacional de la Propiedad Intelectual (DINAPI) ajustada a derecho y dictada dentro del principio de legalidad que debe regir a todos los actos administrativos. En cuanto al fondo de la cuestión, estuvo de acuerdo en que “…la Ley Marcaria y la Constitución Nacional aplicadas, son claras y precisas y no dejan de lado norma o derecho alguno, pues la decisión se remite a la moral y buenas costumbres, contrarios al citado registro de la marca ‘Miss Cola Paraguay’, la cual es notoriamente una violencia a la dignidad de la mujer y entra en la cosificación de la mujer”. Igualmente, los jueces sostuvieron que el rechazo no crea ningún tipo de lesión, pues la ley ampara fuertemente a la sociedad y al público consumidor cuando se trata de este tipo de registros.

Ahondando en las formas de violencia perpetradas contra la mujer, el tribunal citó el inciso k) del artículo 6 de la Ley Nº 5777, el que conceptualiza la violencia mediática como “la acción ejercida por los medios de comunicación social, a través de publicaciones u otras formas de difusión o reproducción de mensajes, contenidos e imágenes estereotipadas que promuevan la cosificación, sumisión o explotación de mujeres”. También mencionaron el inciso m) de la citada norma, que define la violencia simbólica como “el empleo o difusión de mensajes, símbolos, iconos o signos que transmitan, reproduzcan y consoliden relaciones de dominación, exclusión, desigualdad y discriminación, naturalizando la subordinación de las mujeres”; y el inciso ñ), que dice sobre la violencia contra la dignidad que es toda “expresión verbal o escrita de ofensa o insulto que desacredita, descalifica, desvaloriza, degrada o afecta la dignidad de las mujeres, así como los mensajes públicos de autoridades, funcionarios o particulares que justifiquen o promuevan la violencia hacia las mujeres o su discriminación en cualquier ámbito”.

Asimismo, el Tribunal sostuvo que “la solicitud de registro de la marca ‘Miss Cola Paraguay’ puede ser considerada como uno de los ‘patrones socioculturales que promueven y sostienen la desigualdad de género desvalorizando las tareas realizadas mayoritariamente por mujeres, utilizando imágenes que justifiquen roles a la mujer, sean discriminativas o las cosifiquen o presenten como objeto’”, de conformidad al inciso d), in fine, del art. 3 del Decreto Nº 6973.

De igual manera, el tribunal tuvo en cuenta las experiencias en la región, específicamente de Argentina, en las decisiones tomadas por empresas que impulsaron por muchos años el concurso Miss Cola Reef, que luego fuera cancelado por la conciencia sobre la violencia de género.